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IESE Insight Las redes sociales entran en los planes de marketing

IESE Insight Las redes sociales entran en los planes de marketing

Las redes sociales entran en los planes de marketing

En este artículo los autores (profesores Gallo A.; Orihuela, J.L.; Paniagua, J.; Villanueva Galobart, Julián; et al.)

Informe que ofrece una radiografía sobre los usos y actitudes de la empresa hacia las redes sociales como medio de marketing y comunicación a partir de una encuesta realizada a más de 600 directivos españoles.
A pesar de que España es el séptimo país del mundo que más usa las redes sociales, con 20 millones de usuarios conectados a diario. En este artículo se constata que la cifra no pasa desapercibida para los directivos españoles, que reconocen las múltiples ventajas de estos canales respecto a los medios tradicionales a pesar de  que la mayoría de empresas dedica un parte ínfima del presupuesto a conectar con las redes en las que participan sus clientes.
Se constata la falta de confianza en las redes sociales como generadores de ventas, lo que de muestra con lo exiguo de los presupuestos dedicados al marketing en este apartado.

IESE Insight Las redes sociales entran en los planes de marketing


Cuatro revolucionarios del retail replantean el concepto de e-commerce

Analisis sobre la actividad de comercio electrónico

Los consumidores son cada vez más aficionados a hacer todo tipo de compras a través de la red. Desde productos tecnológicos, pasando por ropa, viajes o alimentación, la explosión de las compras online hicieron del e-commerce un mercado de más de 900.000 millones de dólares el año pasado.

El problema es que el e-commerce sigue basándose, mayoritariamente, en aburridos y anticuados escaparates online que no se diferencian prácticamente de una tienda a otra. Aunque no siempre es así, Fast Company ha encontrado a cuatro revolucionarios del retail que están buscando nuevas estrategias con las que crear una experiencia de venta más dinámica, social y, sobre todo, única.

Don Bradford, vicepresidente de producto social de eBay La gente es mucho más propensa a comprar algo si sus amigos participan en esa decisión, pero en las páginas de e-commerce masivas, conseguir esta participación no es tan fácil. Por eso, eBay lanzó Help Me Shop, una herramienta que deja que los usuarios compren en cualquier parte de la web y arrastren los productos a una página separada. A través de Facebook, los usuarios pueden invitar a sus amigos a dar consejos u opiniones acerca de esos artículos seleccionados.

“A medida hablábamos con nuestros clientes y empezamos a analizar realmente su actividad, descubrimos que lo que hacían era shopping en un cliclo vital del producto social: las cosas empiezan en torno a la inspiración y la búsqueda, algo que un amigo compartió con ellos o algo que un influencer compartió. Siguen conectando con amigos en todo el proceso hasta el punto de compra. Y después de la compra, pueden ser una fuente para otra gente que compre el producto. Lo que hace a Help Me Shop tan poderoso es que va más allá del inventario eBay. Trata sobre la experiencia de compra social que va allí donde estoy y me permite involucrar a mis amigos en la experiencia de compra cuando crea que es útil”.

Kathy Savitt, CEO y cofundadora de Lockerz Facebook y Twitter son herramientas ideales para que las marcas puedan captar la atención de los consumidores más jóvenes, pero estas plataformas son sociales, no comerciales. Ante esta situación nació Lockerz, que recompensa las expresiones sociales con puntos (Ptz) que se pueden destinar a conseguir descuentos en las compras. Los usuarios suben fotos y vídeos personales, y cuantas más veces se compartan, más recompensas recibirán.

“Los usuarios de 13 a 35 años están compartiendo todo lo que les apasiona ahora en la red. Lockerz cree en recompensarles por esa expresión social, por lo que Lockerz Ptz no es sólo una puntuación imaginaria o una forma de hacer que los miembros se sientan bien, sino que es una unidad monetizada que puede servir de descuento en más de 150 marcas. Hice 16 estudios de caso en colegios de todo el país y descubrí que esos chicos tienen un increíble deseo no sólo de ser recompensando, sino de hacer que esas recompensas importen y sean algo que controlen. Estamos locos con conocer a nuestros miembros, y tenemos un consejo de estilo y un cuadro de consejo para miembros. Creemos que estando centrados en el cliente, la página ganará un seguimiento notorio por sí sola”.

Amy Lanigan, vicepresidenta de estrategia de clientes en Fluid Para la mayoría de las tiendas, combinar comercio y redes sociales es un concepto desconocido. Por eso, compañías como Brooks Brothers, Diane von Furstenberg o The North Face han confiado en Fluid, una agencia digital que les ha ayudado a replantear la interacción con sus clientes online.

“Como industria, estamos siempre al borde de la última gran tendencia. Nuestra compañía ayuda a los clientes a navegar por estos cambios. La personalización está de moda en el mercado ahora mismo, y ofrecemos a las empresas una plataforma llamada Configure, que permite a los compradores diseñar o personalizar productos. Los diseños personalizados se pueden publicar en Facebook y Twitter o compartirse vía email, todo para mantener la misión de Fluid de hacer de las compras una experiencia social”.

Tobi Lütke, CEO de Shopify Hasta hace poco, tener una página de e-commerce suponía tener un site muy caro tanto de hacer como de mantener, lo que hizo que el número de competidores en el mercado online se mantuviera reducido. Pero Shopify ha cambiado estas reglas, ofreciendo un software barato y fácil de personalizar con el que las compañías pueden iniciarse en el mundo del e-commerce, además de recibir asistencia de la plataforma en su camino hacia el comercio online.

“En Shopify intentamos hacer las cosas tan simples como podamos, pero para el propietario no es muy diferente a empezar su propia tienda en una calle de algún lugar. Todavía tiene que atraer a la gente a su tienda y tener los productos adecuados que la gente adecuada necesita y así los consumidores abrirán sus carteras y le comprarán cosas; pero saber cómo hacer esas cosas no se puede automatizar con un software. Por eso Shopify tiene esos gurús muy educados, la mayoría tiene sus propias tiendas, y están ahí para ayudar a la gente en estos primeros meses cruciales. Una vez que un propietario consigue una o dos ventas, puede ser un cambio de vida”


¿Plan de qué? ...de Marketing

El plan de marketing es crucial para el desarrollo de cualquier actividad económica. Debemos conocer bien nuestro mercado.

Probablemente todo el mundo conoce la anécdota del estudiante americano que  situaba España como una parte de México. Esta anécdota es menos trivial de lo que parece y se debe, según me explicó un buen amigo pedagogo, a la diferente concepción entre los sistemas pedagógicos en boga en Estados Unidos y en Europa.

Al parecer, en Estados Unidos el sistema va de lo particular a lo general (yo, mi familia, mi entorno, la sociedad en general) y en Europa vamos de lo general a lo particular (El mundo, los continentes, las regiones, los países, mi ciudad) de esta manera, en Europa, el sistema garantiza que al final del período educativo se haya conseguido un cierto grado de conocimiento del entorno que nos sea útil durante nuestra especialización.
¿Y que tiene esto que ver con el Marketing de comercio electrónico? Se preguntarán Uds.

Bueno. Pues tiene que ver bastante, en primer lugar hay que considerar que el Marketing como ciencia se desarrolló, como tantas otras cosas,  fundamentalmente al otro lado del Atlántico en sus inicios y la difusión de su conocimiento y sus avances académicos siempre ha estado sesgada por las publicaciones americanas. Es por eso probablemente, o al menos esta puede ser una de las causas por las que, en este campo, siempre se ha tendido a confundir la parte con el todo.

El establecimiento de Internet en el primer mundo como un medio de comunicación estándar ha provocado cambios en la estructura de todos los sectores económicos, ha alterado de forma permanente e irreversible la relación tradicional entre los distintos actores (empresas, proveedores, distribuidores, clientes,…) los productos y servicios son más “inteligentes” y han surgido modelos de negocio que coexisten con los tradicionales y que antes eran impensables.

Plan de marketing

Este panorama implica un cambio tan revolucionario como la imprenta o la máquina de vapor. TODA la sociedad se está transformando a caballo de los nuevos usos y posibilidades de consumo que la red ofrece. Este cambio además es vertiginoso de manera que la vorágine que implica adaptarse a él provoca tomas de decisiones apresuradas.

Desde el punto de vista de la consultoria de Marketing en Comercio electrónico, no solamente sirve el clásico Mix (Producto, Distribución, Precio, Promoción y Comunicación), sino que entran otros elementos en escena y además el canal condiciona la importancia de cada uno de los elementos tradicionales.

En el caso de La Red, como en cada canal, la importancia de cada uno de los elementos varía, y particularmente en internet, esta relevancia se declara claramente a favor del Precio, la Promoción y la Comunicación y, si damos una vuelta más de tuerca, también podemos concluir que La Red no es sólo un canal de comunicación, si no que opera también como canal de distribución. Es por eso natural que, estando el precio predeterminado (en otro artículo profundizaremos en este aspecto) por  una mayoría de factores intrínsecos de la empresa y su entorno (mercado, proveedores, competidores) los aspectos más populares se refieran a la comunicación, induciendo el error de confundir los temas de comunicación (una cuestión táctica aunque fundamental) con la generalidad del marketing, asignándoles por tanto funciones estratégicas cuando en realidad son PUROS elementos tácticos aunque por ello no menos importantes ni exentos de complejidad.

Este es el aspecto que hace ir erróneamente de lo particular a lo general, en lugar del camino lógico, consiguiendo en muchas ocasiones niveles de inversión desproporcionados en campañas de promoción y comunicación con un ROI muy bajo o inexistente. Antes de pensar en términos como SEO, Adwords, Banners, etc… que son elementos tácticos de marketing muy importantes, que nos ayudarán en nuestra singladura en La Red, hemos de realizar un trabajo previo de consultoria de comercio electrónico de la que se desprenda una definición de objetivos que conlleva una cierta investigación relacionada con  nuestro mercado.

Básicamente si vendemos Off Line también podremos vender Online, sin embargo trasladar los aspectos que nos hacen tener éxito fuera de La Red a Internet no es una tarea sencilla, sin duda requiere un estudio profundo (Por ejemplo ¿Cómo trasladamos a Internet la empatía de nuestros dependientes que ha hecho popular nuestra tienda?).

Una vez hayamos hecho el correspondiente análisis de nuestro producto y nuestro mercado, hemos de establecer unos objetivos medibles y realistas con una metodología de seguimiento (no todo lo resuelve Google Analytics) con indicadores de rendimiento (KPI’s). Además, entre otras cosas no carentes de importancia, también debemos pensar en un posicionamiento que determinará nuestro público objetivo. Lo que implica un análisis de nuestros clientes.

En este tema entran a jugar aspectos tales como el Propósito, la Persuasión, la Presencia y la Personalización. En definitiva, la relación que se establece entre nuestro cliente y nuestro producto o servicio ¿como lo percibe? ¿Por qué lo compra? ¿Qué es lo que le atrae más de nuestra propuesta de compra?  y otros aspectos que ayudan a configurar nuestro posicionamiento. Es posible (muy posible) que el cambio de medio nos obligue a establecer estrategias diferentes capaces de adaptar nuestro negocio a las diferencias encontradas en nuestro estudio y consecuente plan de marketing.

Como en el mercado Off Line En la medida que seamos capaces de diferenciarnos de nuestros competidores, podremos crear valor añadido que será percibido como una diferencia cualitativa en nuestro posicionamiento que nos dará mejores oportunidades. Este posicionamiento afectará sin duda a todos los elementos de nuestra presencia en la red, desde el diseño gráfico de nuestro site, al uso de las diferentes herramientas tácticas antes mencionadas consiguiendo una inversión más optimizada y con un mejor retorno.

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